Šesť najnovších firemných reportov o spoločenskej zodpovednosti na Slovensku: Ktorý je najlepší?

Keď som v minulom blogu sľúbila vyhodnotiť 6 správ o spoločenskej zodpovednosti firiem na Slovensku, zabezpečila som si povinné čítanie na zimné večery. Nebolo to najlepšie rozhodnutie v mojom živote, ale nakoniec som prelúskala všetkých šesť reportov a dnes sa s Vami podelím o svoje zážitky...

Metodika hodnotenia

Na hodnotenie som si prepožičala systém Elaine Cohen, ktorá ako dlhoročná odborníčka na reportovanie, napísala niekoľko následne ocenených reportov, číta niekoľko desiatok reportov ročne. Elaine hľadá vo víťaznom reporte tzv. AIM model: authenticity, materiality, impacts. Teda: autenticitu, relevantnosť (podstatu), dopad. Vysvetlím.

Autenticita (authenticity) v reporte znamená odpoveď na niekoľko otázok. Reportovala spoločnosť úprimým spôsobom? Uviedla na podporu uvedených skutočností napríklad vyjadrenia stakeholdrov? Je report vyvážený, presný, pôsobí ako celok? A nakoniec. Sú v reporte naznačené len samotné ciele alebo ciele a progres v nich?

Pod relevantnosťou (materiality) reportu mám na mysli najmä to, či je report relevantný vo vzťahu k samotnej reportujúcej spoločnosti. Teda, či spoločnosť definovala, ktoré oblasti sú pre ňu a jej stakeholdrov zásadné a najmä či opísala, prečo sú to práve tieto oblasti, ako ich spoločnosť identifikovala a ako prioritizovala. V slovenských reportoch bolo len veľmi ťažké nájsť dôvody, prečo firma podporuje tie oblasti, ktoré podporuje. Jednoducho chýbala mi často „story behind“, alebo jednoducho kontext, ktorý by dopomohol k pochopeniu priorít danej firmy.

Opísať dopad (impact) opatrení, ktoré firma prijala a ktorými sa v reporte „chváli“ je väčšinou ťažký oriešok. Je dôležitejšie, či firma identifikuje dopady aktivít ako len prezentuje „nákupný zoznam“ týchto aktivít. To, čo firma robí v oblasti CSR má stále dosah, či už na komunitu, životné prostredie, či vzťahy s dodávateľmi. Keď učíme chodiť malé dieťa, i cesta je cieľom, v prípade firiem a písania reportov to nie úplne platí. Cieľom CSR aktivít firmy by mali byť výsledky, tie sú zároveň i úspechom, ktorým sa firma môže pochváliť. Správa o spoločenskej zodpovednosti je na to tým správnym miestom.

 

Okrem AIM modelu som pri hodnotení brala do úvahy aj vysoko subjektívne prvky, za ktoré sa vopred ospravedlňujem.  Na mysli mám najmä grafiku a "čitateľnosť" reportu -  teda, či som sa ako nezávislý čitateľ pri reporte trápila a nevedela sa dočkať konca, alebo bolo pre mňa čítanie hrou, teda report bol jasný, výstižný, bez zbytočnej nič nehovoriacej omáčky. 

 Reporty, ktoré som hodnotila... 

Report Heineken

• 21 strán, pdf verzia v slovenčine a angličtine, globálny Heineken report podľa GRI B+, lokálny slovenský report bez GRI tabuľky, rok 2011.

Spoločnosť Heineken má 46% podiel na trhu so slovenským pivom a patrí medzi najväčšie spoločnosti s rýchloobrátkovým tovarom. Ich globálny cieľ je byť „najzelenšou“ pivovarníckou spoločnosťou na svete.  Grafika reportu zaujme na prvý pohľad, report je oproti iným slovenským omnoho farebnejší, veselší, grafika ale nie je prehnaná a samoúčelná, pomáha pri lepšom „pochopení“ reportu, napríklad zdôrazňuje dôležité ciele, text je poprepletaný fotkami, prehľadnými tabuľkami a citátmi zamestnancov.

Obsah CSR aktivít Heinekenu je zhrnutý do troch hesiel: Zlepšujeme, Zapájame, Ovplyvňujeme, pod hlavičkou sloganu „Načapujme si lepšiu budúcnosť“. Priority, ciele a ich plnenie sú jasné a ľahko identifikovateľné a zároveň je dostatočne jasne vysvetlený kontext cieľov a aktivít, ktoré Heinenken robí na ich plnenie. Veľké plus  dávam prehľadnej a farebnej tabuľke – čo sme povedali, že urobíme (do roku 2012) a čo sme urobili (v roku 2011).

Hlavný cieľ stanovený na začiatku – byť najzelenšou spoločnosťou zrejme vo firme myslia vážne, z reportu je očividné, že environmentálna problematika hrá prím (projekty zelené pivo, zelený obchod), čo vhodne dopĺňa aj prevládajúca zelená farba.  Veľmi sympatická je na konci reportu požiadavka na spätnú väzbu, čo som samozrejme rada urobila. 

V budúcnosti by som určite transparentnejšie popísala využitie financií na CSR (oproti iným slovenským reportom je Heineken menej transparentný), zároveň by mohol byť report aj o niečo dlhší, malo by totiž platiť, čím dlhší report, tým viac informácií o firme v ňom.  V sekcii ocenenia som našla ocenenie od Ministerstva sociálnych vecí za ústretovosť Heinekenu k rodine, v reporte som nenašla aktivity, ktoré by ocenenie potvrdili. V úvode reportu je tiež spomenuté, že firma disponuje celofiremným kódexom pre dodávateľov, v samotnom reporte však venuje tejto časti stakeholdrov spoločnosti len minimum miesta (stálo by zato povenovať sa tejto oblasti viac, informácia, že dodávky jačmeňa sú až z 85% od domácich dodávateľov je zaujímavá).

  

Report Orange

• 50 strán, pdf verzia len v slovenčine, zostavený podľa GRI, nedozvedela som sa ktorá aplikačná úroveň – neoverené externým overovateľom, rok 2011.

Spoločnosť Orange je v oblasti CSR jednou z najskúsenejších na Slovensku a to platí i o písaní správ o spoločenskej zodpovednosti. Report za rok 2011 je prehľadný, dobre štruktúrovaný, doplnený fotografiami, vyjadreniami spolupracovníkov. Vyzdvihujem veľmi peknú grafiku strán oddeľujúcich jednotlivé kapitoly  – z reportu som sa nedozvedela kto ich maľoval – sú z podporených projektov? ak áno, škoda o tom nenapísať...

Ale..Oproti iným reportom – napr. Slovak Telekom, VÚB - obsahuje report Orange málo informácií. Orange okresal report o finančné informácie, ktoré máme hľadať vo Výročnej správe, a pod. Report sa teda mohol sústrediť viac na samotné aktivity, ktorým sa spoločnosť v roku 2011 venovala.  V tejto súvislosti mi veľmi chýbalo prehľadnejšie objasnenie dopadu aktivít, ktoré spoločnosť zaviedla (napr. na ochranu životného prostredia). Väčšinu konkrétnych čísel som musela hľadať v texte, zaujímavejšie by boli tabuľky napr. s medziročným porovnaním jednotlivých sledovaných kategórií, report by tak vyznel dôveryhodnejšie a komplexnejšie.

Naviac, z väčšiny textu som mala pocit, že by mohol byť recyklovaný niekoľko rokov, viem, je to len subjektívny pocit, ale chýbala mi v texte istá dávka entuziazmu z toho, čo spoločnosť robí v oblasti spoločenskej zodpovednosti. Uvedeným aktivitám v CSR chýba autenticita a kontext – napr. v sekcii o zamestnancoch je spomenutá i podpora komunitných projektov zo zamestnaneckého grantu – jedinú informáciu, ktorú som sa dozvedela bola výška financií, ktoré išli na podporu projektov. Aké projekty to boli, prečo boli podporené práve tie projekty, je za ich výberom nejaký príbeh? Chýba mi tiež tabuľka s prehľadnejším použitím financií – informácie je potrebné prácne hľadať v texte.

V závere reportu sa mi páčila tabuľka plnenia cieľov na rok 2011, nie je však jasné, čo Orange plánuje robiť ďalej. 

  

Report SlovakTelekom  

• 70 strán, aplikačná úroveň GRI B+, slovenská aj anglická verzia pdf aj html, 2011.

Stratégia a ciele v CSR vychádzajú z priorít materskej spoločnosti Deutsche Telekom: podpora komunity, vzťah k zamestnancom – prepojenie práce a súkromia, životné prostredie. Veľmi pozitívne je podrobné hodnotenie plnenia cieľov za rok 2011. V texte reportu sa dobre orientuje podľa indikátorov Global Reporting Initiative, čo však uberá na originalite formy reportu, keďže je napísaný prísne podľa štruktúry kritérií GRI. Z reportu sa dozvieme veľmi podrobne o tom, čo Slovak Telekom v oblasti CSR robí, vrátane použitia financií, ktoré som takto podrobne rozpísané našla málokde.

Grafika reportu je príjemná, vyzdvihujem použitie fotografií zo CSR akcií a najmä použitie videí v html verzii – zopár interaktívnych rozprávok na podporu bezpečného internetu pre deti na ovce.sk som si na základe videa v reporte aj pozrela, veľmi dobrý projekt.

V správe Slovak Telekomu mi však chýbal kontext a zmysel niektorých aktivít a cieľov. Väčšinou boli len sucho vymenované. Význam niektorých aktivít je jasný a vyplýva zo zamerania firmy (napr. projekty pre nepočujúcich). Na niektoré aktivity by bolo možno zaujímavé upozorniť aj cez príbeh, ktorý sa k nim viaže, prečo si ich firma vybrala, stojí za nimi konkrétny zamestnanec, náhoda, alebo sa v danej oblasti chce firma angažovať dlhodobo, a podobne.

Chýbal mi tiež aspoň náznak úprimnosti v tom aký reálny dopad a výsledky mali aktivity, ktoré firma v oblasti CSR realizovala. Zaujal ma napríklad tzv. Pulse Survey – prieskum, v ktorom mali zamestnanci Slovak Telekomu možnosť vyjadriť svoj názor o spoločnosti, o firemnej kultúre a pod. Výsledky prieskumu som však hľadala márne. Našla som len konštatovanie typu „Riadiaci pracovníci prediskutovali so svojimi ľuďmi výsledky prieskumu, pričom najdôležitejšie bolo, aby pri kritických oblastiach nastavili spätnú väzbu konštruktívne, v zmysle konkrétnych krokov“.

Takéto konštatovanie nemá zmysel, nevyznieva úprimne, ale skôr ako povinná jazda. V tomto prípade by bolo „mlčeti zlato“.

Report U.S. Steel

•         44 strán, pdf, len v slovenčine,  zostavený podľa kritérií GRI, posledný report len z roku 2010.

U.S. Steel podporuje veľa projektov a má výrazný vplyv vo východoslovenskom regióne, report spoločnosti o spoločenskej zodpovednosti je však priemerný, užívateľsky nepohodlný, keďže sa jedná o obyčajné pdf, ťažšie sa v ňom pohybuje a hľadajú sa informácie. Po grafickej stránke report nevybočí zo šedého priemeru, oceňujem však použitie citátov zamestnancov a stakeholdrov.

U.S. Steel je podľa reportu najväčší súkromný zamestnávateľ na Slovensku, zamestnáva 13000 ľudí vrátane dcérskych spoločností, paradoxne v reporte je starostlivosti o zamestnancov venovanej 1,5 strany a aj to som zaokrúhlila smerom nahor.

Spoločnosť zdôrazňuje, že environmentálna problematika patrí medzi jej priority (čo iste vyplýva i z povahy podniku) – v tomto prípade mi však report príde málo „odhaľujúci“, určite by bolo zaujímavých viac medziročných porovnaní a najmä viac informácií o tom ako sa firma zlepšuje a napreduje a aké sú dopady opatrení v tejto oblasti z dlhodobého hľadiska.

Čo ma zaujalo: projekt v rámci rovnosti príležitostí – U.S. Steel túto kategóriu zobrala vážne a veľmi dobre sa prispôsobila potrebám regiónu v ktorom pôsobí – už od roku 2008 (ani počas krízy neboli tomuto projektu odobraté financie) podporuje v spolupráci s tretím sektorom zamestnávanie a vzdelávanie Rómov v regióne cez konkrétne, cielené programy. V tomto prípade by som určite prijala aj viac informácií ohľadom výsledkov, ktoré už tento projekt zaznamenal. 

 

 Report VÚB Banka

• 49 strán, aplikačná úroveň GRI B+, pdf verzia, rok 2011.

V úvode reportu, ktorý je už v poradí piatym reportom banky napísaným na základe kritérií GRI, VÚB jasne deklaruje svoj cieľ – byť najlepšou bankou na Slovensku, pričom spoločenská zodpovednosť je jedným z dôležitých piliérov pri dosahovaní tohto cieľa.

Viaceré programy podpory CSR (napr. Počúvame vás na 100%) sú prevzaté od "matky", aplikované plošne na úrovni celej skupiny Intesa Sanpaolo, do ktorej banka patrí). Banka však realizuje zaujímavé programy s ohľadom na slovenské špecifiká na základe lokálnych prieskumov (napr. zlepšovanie finančnej gramotnosti Slovákov).
 

V reporte je najviac priestoru venovaného klientom a zamestnancom, z čoho vyplýva, ktorú skupinu stakeholdrov banka prioritizuje. Málo priestoru v reporte dostali dodávatelia.

Vrámci reportu ma zaujal prieskum banky medzi zamestnancami (3/4 zamestnancov tvoria ženy) o tom ako sú spokojní so zosúladením súkromného života s pracovným. Veľmi sympatické bolo odhalenie aj negatívnych skúseností zamestnancov. Prieskum bol realizovaný nielen elektronicky, ale i cez osobné stretnutia. Chýbal mi však záver v podobe konkrétnych riešení, ktoré banka realizovala na základe prieskumu. Dopady opatrení a možno medziročné porovnania mi chýbali i v sekcii životného prostredia. Okrem toho som nenašla špecifické výzvy a ciele banky v oblasti CSR na ďalšie obdobie.

Správa VÚB banky je komplexná, dozvieme sa z nej veľa informácií, miestami je však report neprehľadný, veľmi pracne sa v ňom vyhľadávajú informácie, čo do veľkej miery spôsobuje i nevýrazná grafika.

Čo som sa naučila z reportu VÚB:  banka má v rukách silné nástroje na nepodporenie „pochybných“, či environmentálne škodlivých podnikateľských aktivít – jednoducho ich nezafinancuje...jednoduché, ale to ako môže veľmi adresne banka prezentovať svoje hodnoty som si uvedomila vlastne až po prečítaní VÚB reportu.

 

 Report Západoslovenská energetika (ZSE)

• html verzia v slovenčine, počet strán som nenašla, report nezostavený podľa konkrétnych medzinárodných štandardov, rok 2011.

Prvý dojem z reportu ZSE nebol najlepším zážitkom, report je málo interaktívny, užívateľsky ťažkopádny, v správe sa ťažšie orientuje.

Našla som však v ňom i niekoľko pozitív. Jedným z nich bolo napríklad prehľadné použitie financií (vrátane prostriedkov z asignácie 2%), avšak len pri komunitných projektoch. Veľké plus dávam za podrobné informácie o štruktúre zamestnancov, najmä v súvislosti s rodovou rovnosťou a nediskriminačným prístupom – len máloktorá spoločnosť uverejní  údaj o pomere miezd žien a mužov (vo všetkých kategóriách od robotníkov po manažment) – tu ma napríklad prekvapil údaj pri porovnaní základnej mzdy mužov a žien pri tzv. „kľúčových zamestnancoch“, ktorý je 101%. Samozrejme plat netvorí len základ, ale i rôzne príplatky, čísla teda môžu byť mätúce, ale cení sa, že ZSE je v tomto aspekte reportovania úprimná a zverejnila niekoľko zaujímavých údajov podrobne.

V správe ZSE mi chýbalo konkrétnejšie plnenie cieľov v CSR z minulých rokov, a tiež konkrétnejšie ciele na rok 2012, tie boli stanovené len veľmi všeobecne.  Z reportu bolo jasné, že firma kladie dôraz najmä na životné prostredie (známy je napríklad inovačný projekt elektromobility), aj tu mi však chýbajú konkrétne výstupy, aký bol dopad už prijatých opatrení v minulých rokoch – napr. elektromobilita nie je úplne čerstvý projekt ZSE, firma sa môže pochváliť už i prvými výsledkami...

ZSE v reporte deklaruje snahu pokračovať v písaní každoročných správ o svojej spoločenskej zodpovednosti. Do budúcna by teda bolo fajn, keby bol report interaktívnejší, farebnejší, užívateľsky komfortnejší a tiež prehľadnejší.  Vačšia konkrétnosť vo viacerých aspektoch  - od naznačenia cieľov až po ich konkrétne dopady, by reportu určite neublížila.

And the winner is...

Môj víťazný slovenský report je HEINEKEN. 

Dôvod je jednoduchý, nenudila som sa, dozvedela som sa z reportu dôležité informácie o firme, mnohé ma zaujali a na základe reportu mám z firmy dobrý pocit. Budúci rok si rada prečítam i dlhší report Heinekenu, napísaný napríklad aj na základe medzinárodných kritérií reportovania o spoločenskej zodpovednosti.

Na záver...

Reporty som sa snažila primárne porovnávať medzi sebou, subjektívnemu hodnoteniu som sa však nevyhla a občas som podvedome skĺzla i k porovnávaniu s reportami zahraničných firiem, ktoré som prečítala.

Na druhej strane, všetky spoločnosti, ktorých správy som hodnotila sú veľké a medzinárodné a nie je dôvod, aby mali priemerný report o CSR, len preto, že je lokálny slovenský (dôkazom toho je napríklad nominácia vôbec prvého reportu lokálnej pobočky Glaxo Smith Kline v Rumunsku v prestížnej svetovej online súťaži o najlepší report – CRRA (Corporate Register Reporting Awards).

Na záver chcem zdôrazniť, že je výborné, že slovenské firmy správy o spoločenskej zodpovednosti uverejňujú a už len týmto faktom sú v oblasti CSR ďaleko pred ostatnými, ktoré tak nerobia.  Naviac, napísať report o CSR znamená preskúmať všetky oblasti fungovania firmy, interne sa angažovať a tak je 50% hodnoty samotného reportu dosiahnutej už pred jeho publikovaním.  Jednoducho povedané, firma sa môže cez napísanie CSR reportu o sebe veľa vecí dozvedieť a informácie tak v budúcnosti využiť k zlepšeniu svojho fungovania.

A predsa ešte jeden inšpiratívny...

Report, ktorý sa mi zo všetkých doteraz prečítaných najviac páčil: 

Marks and Spencer:  How We Do Business Report 2012

 

Martina Kolesárová

·